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具体的

経営コンサルティングへの思い

数多くの挫折経験で培った勇気。多くの業種での実戦経験で培った知見。これら二つが、私が武器を持たずに、余計な肩書きやプライドを捨てて一人の生身の人間として生きていく時の大きな財産であると思っています。そして、それらを身につけてくるためには、沢山の人達からの恵みやお導きがあったことをありがたいと思っています。この場をお借りして感謝の気持ちをお伝えしたいと思います。

 

数多くの挫折経験を通じて、今思うのは、経営コンサルタントとして最も大切なことは、人の痛みがわかり、人間性が豊かであり、常に人格を磨いていくことだと痛感しています。何も武器を持たないそのままの自分に何ができるのか。すなわち、人間性を磨いた上で、お客様に戦略ソリューションを提供できた時、初めて成果が生まれるものであると思っています。そして、お客様へのコンサルティング経験は、全て私の学びとなっており、感謝の気持ちを込めて、その学びをより多くの方々にシェアしていきたいという強い思いを抱いています。

 

このようなことから、経営コンサルタント会社のホームページとしては異例とも思われるボリュームのコンテンツをあえてホームページにて公開させていただくことにいたしました。お客様以外の方々にも、広くお読みいただければとても嬉しく思います。

 

お客様の業績改善には、戦略と戦術両面からの攻略が不可欠だと思っています。短期的かつ具体的には、商品やサービスレベルまでのシンプルで明快な戦術が必要です。その一方で、未来志向で将来の見通しをより明るいものにしていくためには戦略が必要です。その二つを同時に高い一貫性をもって実行していくことが、業績改善には大切であると痛感しています。

 

戦略面においては、ミッションマネジメントが当社の特徴の一つです。お客様とともに会社の存在意義であるミッションを再構築し、業績改善を一緒に実現していく事例も数多く経験させていただきました。経営コンサルタントとしては最高の喜びです。

 

同時に、店舗レベルや商品・サービスレベルでの業績改善も当社の強みとなっています。お客様の会社における商品・サービスレベルや現場レベルでの業績改善への私自身の強いこだわりは、ホームページ内では「繁盛魚屋に学ぶ業績改善」で紹介させていただきました。私のお客様の会社における商品・サービスへの思い入れや現場主義を、繁盛魚屋の事例を通じて感じていただければ幸いです。

 

最後に、「クライアント企業の成長をサポートしていくことで、経営コンサルティングを通じて社会に貢献していくこと」という使命感を胸に、高い問題意識をもち学習を継続し常に進化することで、さらなる変革を目指しているお客様に少しでも貢献できるように努力していきたいと思います。

 

株式会社マージングポイント

代表取締役社長

田中道昭

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商圏分析の手法と実際

商圏分析の意義

ショッピングセンター、アミューズメント施設、温浴施設、複合施設等の商業施設においては、オフィスビル等の一般的な不動産物件タイプと違って、建物への入居者やテナント付けを行っていくばかりでなく、入居した後でも施設への一般顧客への集客という行為が不可欠となるのが大きな特徴だ。このようなことから、これらの商業施設の新規開発やリニューアル戦略を構築する際には、商圏分析というプロセスが重要になる。

商圏分析は、より具体的には、来店者予測、売上予測、競合分析、出店戦略等の中核を占める作業だ。また既存施設のリニューアル戦略策定の上でも、既存店の再生や売上改善のためにも重要であり、この段階でのより妥当性の高い分析が、実際の運営後の成否を大きく左右すると言っても過言ではないだろう。

本稿では、商業施設における商圏分析の手法と実際を紹介していきたい。

商圏の特性と分類

 商圏とは、日常的に消費者が来店できる地理的範囲のことであり、そのなかに分布している消費者の数を商圏人口と言う。施設所在地の都道府県や市町村等の行政単位人口ではなく、自動車や徒歩での移動時間で地域を区分するのが正確な方法だ。

 商圏は、対象となる商業施設や個店の商品・サービスの特性によって分類される。商品・サービスの最も典型的な分類としては、最寄品・買回品があり、前者は一般の家庭で日常的に使っているもの(食料品、医薬品、金物等)、後者は品質・デザイン・価格などをよく比較して購入するようなものを指す。これに準じて、最寄商圏とは最寄品を買いに来る消費者が住んでいる範囲をいい、買回商圏とは買回品を買いに来る消費者が住んでいる範囲をいう。

このようなことから、商圏規模は施設や店舗の業態や規模によっても大きく異なる。日常的に利用するスーパーマーケットの場合、一般的には、駐車場付きで自動車で5-10分程度、なければ自転車で5-10分程度となる。コンビニエンスストアの場合には、その特性からさらに商圏は狭くなり、通常は徒歩で5-10分程度となる。一方で、都心のターミナル駅付近に立地する百貨店の場合には、電車や自動車で30分-1時間程度と商圏は広くなる。

 1次商圏、2次商圏、3次商圏との分類も一般的だ。もっとも、この階層区分については、対象となる商業施設や店舗によって範囲が大きく異なるから注意が必要だ。例えば、最も重要な対象マーケットとなる1次商圏は、通常商圏内消費需要の30%以上を吸引している地域を指すが、先の通り、店舗タイプがコンビニエンスストアなのかデパートなのかなどによって範囲は大きく異なるわけだ。

商圏分析の手法とポイント

商圏分析手法のモデルとしては、古典的なものとして、ライリーの法則やハフモデルなどがある。これらの商圏分析モデルは、「ある消費者がある商業施設を選択する確率は、売場面積に比例する一方、二者間の距離に反比例する」との考え方を前提にしているのが特徴だ。実務的には、これらの商圏分析モデルを活用しながらも、それぞれの商業施設の特性や規模等に応じて、様々な定性分析や定量分析を実施していくことになる。

商圏分析、来店者予測、売上予測等において大きな影響をもつものとしては、以下の要因が指摘される。

①店舗面積

②建物構造

③視認性

④動線

⑤駐車場台数

⑥施設へのアクセスやアプローチの難易度

⑦店舗前交通量(ポイント規模)

⑧競合状況

⑨対象マーケットの規模

⑩対象マーケットの特性

商圏分析の実際

商圏分析の手法やデータベース等は非公開であることが多いが、ここでは参考として、温浴施設における商圏分析の実際の一部を紹介したい。

(1)商圏人口の算定

対象となる温浴施設の商圏人口を算定する。その方法としては、簡易的に地図を使ったり、自動車で実測するなどがある。もっとも、「施設から半径2キロ」のように地図を使う方法はあくまで簡易的なものであり、実際の商圏は地形・構造物等の存在・交通状況等によりかなりいびつな形となることに注意が必要だろう。

(2)対象施設の評価

上記の商圏分析の手法とポイントで指摘したような点も含めて、対象となる温浴施設の評価を行う。温浴施設の場合には、店舗面積、駐車場台数、視認性、施設へのアクセスやアプローチの容易さ、競合状況が特に重要だ。

(3)来店者予測

多店舗展開している温浴施設事業者や実績を有するコンサルティング会社などでは、過去の実績に基づくデータベースを保有している。特に、会員組織をもつ事業者では、実際の会員のデータから来店者予測を行っており、相対的に高い予測精度となっている。典型的な来店者予測の算式は以下の通りである。

来店者予測=商圏人口×顧客化率×来店頻度

  商圏人口:  上記(1)で算定

  顧客化率:  対象となる施設に経常的に顧客となる割合。上記(2)等で算定

  来店頻度:  対象となる施設に1ヶ月当り来店する頻度。上記(2)等で算定

ちなみに、温浴施設の場合においては、1次商圏とは自動車で5分以内を指すことが一般的であり、Aクラスの施設の場合には、顧客化率30%、来店頻度1.2回が標準値となる。温浴施設の成否は、5分以内商圏の人口、対象施設の水準、競合状況が大きな鍵となっている。

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商業施設の売上方程式

商業施設の売上方程式

売上方程式とは、「売上=数量×単価」のように、売上を構成する要因を「因数分解」して、売上を分析する手法である。他の不動産物件タイプと大きく異なり、施設全体の売上が賃料収入においても最大の関心事である商業施設にとっては、売上方程式はバリューアップや再生戦略を実行する上でも極めて有用な手法である。

売上方程式で典型的なものとしては、「売上=顧客数×購買頻度×購買単価」、「売上=顧客数×購買単価×1回当りの購買個数×購買頻度」等が指摘される。本稿においては、商業施設の売上方程式について紹介していきたい。

売上方程式の意義

 「売上=数量×単価」を基本的なものとする売上方程式において最も重要なのは、自社や対象プロジェクトにとって最適となるような「算式」を具体的に策定していくことである。売上方程式を活用する上での注意点は、「因数分解」した要因のなかで、何が最も売上に対して影響力が大きいのかを、実績データ等を基にして優先順位付けしていくことである。それぞれの要因について、自社の実績データ、競合他社のデータ、顧客のデータ等と比較して分析していくことが不可欠だ。売上方程式は、「1ヶ月に必要な売上個数はいくつか」、「1ヶ月に必要な来店客数は何人か」、「1ヶ月に必要な新規顧客数やリピーター顧客数は何人か」等、売上の主な要素の目標数値を設定する上でも重要なツールとなる。

売上方程式の応用例としては、営業活動の成果を分析するのに用いられる訪問方程式(「売上=総訪問件数×受注率×受注単価」)、費用面の分析に用いられる費用方程式などがある。より具体的な事例としては、レストラン等飲食の売上方程式は、「売上=顧客数×客単価×営業日数×店舗数」、「顧客数=席数×満席率×回転率」が基本形となっている。

商業施設の売上方程式事例

図表1は、商業施設の売上方程式の事例である。売上を来店客数と客単価に分解した後で、それぞれを「対象顧客数×来店頻度」、「品揃え等の魅力度×購買頻度」等に分解している。図表1のピラミッドのインフラストラクチャーを形成しているのは、本章第1回目(2008年2月号連載)でも紹介した「商圏分析の10大ポイント」である。実務的には、これらの10大ポイントの各要素も活用しながら、定性・定量分析を行い、対象となる商業施設に最も適した売上方程式を策定していくことになる。尚、来店頻度や購買頻度等、対象となる商業施設にどれだけ来店した上で、実際にそれだけの消費を行うか(いわゆる「コンバージョン・レート」)は、最終的に売上を上げていくには極めて重要な要素だ。これらの要素については、対象となる商業施設が対応する商圏のなかにおいて、「ファースト・チョイスの施設」(顧客が最もよく利用する施設)なのか、「セカンド・チョイスの施設」(顧客が2次的に利用する施設)なのかの施設ポジショニングによって、大きくその水準が異なるものであることを指摘しておきたい。

図表2の売上方程式は、売上を構成する要因のなかで、特に対象となる商業施設における潜在的な顧客層、同施設における顧客の滞在時間、顧客に対する販売価格に着目したものである。実務的には、これらの要因を、さらに対象となる商業施設における来店者の歩行距離、同施設内の動線、個別店舗への入店率、買い上げ点数、買い上げ店舗率等に分解して分析を行っていくことになる。

最後に、合理性の高い定性・定量分析を踏まえて策定された売上方程式は、どのような要因にどのような施策を実行していくことでより効果的な売上改善を果たしていくことができるかという実務上も明快なマーケティング・ロジックとなるものであることを強調しておきたい。

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「リーダー格以外の店員を動かす方法」→(フォローワーシップ)

お店の利益改善には、早めにリーダー候補となる職人を見抜き、リーダーに育てていくことが大切です。

もっとも、その他の職人や店員もリーダーの指示にしたがって実際に動かないと効果はありません。

リーダー格以外の店員を動かすのも、利益改善には不可欠です。

ここでのポイントは「自らが動くか」と「他の人達やお店全体のことが考えられるか」の2点。

「自ら動く」ためには、作業を徹底的にマニュアル化し、チェックリストを作成、より具体的にやるべきことを示してあげること。

今の若い人達は何もないとどうしたらいいかわからない。でも何が大切か示してあげれば意外と自分から動くもの。

「他の人達やお店全体のことが考えられるか」は、どれだけそのお店のトップが魚への思いいれの強さをもっているかで大体決まる。

トップが魚を愛し、お客様に喜ばれるお店作りを心掛けていると、自然とその他の店員も自分の仕事にプライドと誇りをもつようになる。

そういうお店では、自分のことしか考えられない店員はとっても少ないものです。

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商業施設のリーシング戦略

リーシング戦略の全体構造とプロセス

本章では、商業施設のバリューアップ・再生戦略として、商圏分析の手法と実際、再生戦略の事例等について考察してきた。今回は、商業施設のバリューアップ・再生のプロセスにおいて最も重要な要素であるリーシング戦略について紹介していきたい。

図表1は、リーシング戦略の全体構造とプロセスを取り纏めたものである。リーシング戦略の策定に当たっては、連載第47回で述べたように、自社施設分析、競合施設分析、消費者・マーケット・商圏分析等の分析・評価が不可欠である。徹底的な分析・評価を踏まえて、店舗戦略や店舗コンセプト等を策定していくのが次の重要なプロセスとなる。より具体的には、店舗戦略や店舗コンセプトを複数パターン策定した上で、各パターンにおいてフロアゾーニングを策定、施設全体のコアテナントやフロア毎のキーテナントを策定していく手順となる。一方で、店舗コンセプトと具体的なコアテナントとは高い相関関係にあることから、店舗コンセプトを確定していくのと同時にコアテナントを確定させていくのがリーシング戦略においては最も重要なポイントだ。各フロアのキーテナントや施設全体のサブテナント的なテナント企業は、コアテナントが確定した段階で当該コアテナントと相乗効果を生み出す先を中心にリーシングをしていくことが効果的だ。これらの主要テナントを確定させながら、図表2の通り、テナントミックスのエスキースを踏まえて全体のリーシングを進めていくことになるが、対象施設がリースアップ(100%の入居率とすること)できるか否かは、明確で合理性の高い店舗コンセプトの下に、プロセスの前半部分で主要テナントを確保できるかに大きく依存していることを指摘しておきたい。

テナントの賃料負担能力の把握

リーシング戦略を実行していくためには、テナントの業種業態毎の賃料負担能力を把握することが重要だ。業種業態によって店舗適性が異なるように、賃料負担能力も異なるからだ。

商業の分野においては、賃料や共益費等の費用は不動産経費や不動産特有経費と呼ばれている。賃料負担能力や不動産経費については、売上高総利益との割合で比較されることが多く、「不動産経費率」と言った場合には、売上高総利益に占める不動産経費の割合を指している。業種業態で差異があるものの、一般に、物販における不動産経費率4割前後、飲食での同数値3割前後、食品での同数値2割前後となっている。テナントミックス策定やリーシングを実際に進めていく際には、想定されるテナントの売上高利益率や在庫回転率等を試算した上で、テナント側の賃料負担能力を算定しておくのが効果的だ。より具体的な賃料負担能力や支払可能賃料を求めるには、売上高、売上高総利益率、不動産経費率等の数値が入手できれば、かなり精度の高い試算が可能だ。

「タテの立地条件」

前回は立地条件について詳解したが、商業施設においては、リーシング戦略を適切に実行していく上でも、「タテの立地条件」に精通することが重要となる。「タテの立地条件」とは、「立地内立地」とも呼ばれるものであり、「1階」、「2階」、「地下1階」等、対象となる商業施設内における立地条件のことである。

商業施設においては、同じ施設の中でも、フロアによって店舗適性が大きく異なってくる。一方で、フロアによって通行客からの視認性やアプローチの難易度も大きく異なってくる。一般的には、1階の賃料水準を100とした場合に、地下1階:75、2階:80、3階65というデータも指摘されている。もっとも、施設タイプが郊外の2層式大型施設の場合、駅に2階から接続している専門店ビルの場合などにおいては、2階部分も賃料水準が100に近いこともあり、「タテの立地条件」はケースバイケースであることに注意が必要だ。同様に、テナント側の業種業態によっても「タテの立地条件」は大きく異なる場合がある。例えば、美容室は1階よりも2階を好む傾向にある他、高級エステ等も羨望が良いことを前提として、上層階を好む傾向にある。

テナントミックスのエスキース、想定賃料の設定、施設全体の採算分析の実行に当っては、施設自体の立地条件のみならず、施設内の「タテの立地条件」も考慮する必要があることを強調しておきたい。

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志高塾ビジネススクール開講

 

 

  

おかげさまで志高塾ビジネススクールは、平日コース、土曜コースともに満員御礼にて7月より開講いたしました。平日コースは7月11日、土曜コースは7月14日よりスタートいたしました。

土曜コースがスタートした7月14日の19時からは、平日コースと土曜コース合同の第1回目懇親会も開催いたしました。懇親会においては、それぞれが土曜コースの受講生でもあるジャスダック上場のジュエリー会社サダマツの貞松隆弥社長、ビジネス書の出版社すばる舎の徳留慶太郎社長からご講話をいただきました。

上場企業の経営者や著名な経営者から、20代前半の若き「志高」者まで、米国のビジネススクール以上に多才でDiversificationされた熱きメンバーでスクールが開講できたことを本当にありがたいと感謝しております。代表世話人であるVAV倶楽部の近藤昌平会長をはじめとして、スクールの開講や運営に貢献していただいた方々、受講生の方々には、この場をお借りして、心から御礼申し上げます。本当にありがとうございます。

(注)近藤昌平会長については、「尊敬する人物をもつこと」ご参照

http://www.merging-point.com/567.html

 

第1回目の7月は、クリティカルシンキングや戦略の基礎知識をカバーいたしました。これからの6ヶ月間で、経営戦略、マーケティング戦略、人事・組織戦略などを学んでいきます。

 

ともに学ぶ「人間学×ビジネス」スクール、志高塾ビジネススクール、引続きよろしくお願い申し上げます。

志高塾ビジネススクール塾長

株式会社マージングポイント代表取締役社長

田中道昭

 

[受講生の声]

 

*感謝のフラッシュライトってとてもいい言葉だと思います。あらためて田中社長をはじめ両親や、友達、職場の人など沢山の方々との関わりを思い返して一人一人への感謝を忘れてはいけないと思います。とても温かい気持ちになりました。ありがとうございます。

 

 *昨晩は貴重なお話を聴かせて頂き、非常に感銘と衝撃を受けました。 

お話を拝聴しまして、勿論気付きも多くあったのですが、 

今自分に足りていないもの、そして早急に得なければいけないと 

思っていたものが、間違いなかったと確信に至ったことが 

私にとって今一番強く残っています。 

今は、田中様やその周りの素敵な方々と末永くお付き合いできるようなそんな人間になれるように、私自身を更に飛躍させねばならないと強く感じています。 

 

*昨日のスクールでは全体を通して、 自分の使命、意義を持って、それにしたがって行動する、 

 そのことの大切さが伝わってきました。 

 同時に、このスクールそのものが、田中塾長ご自身の使命と意義である、 

そういうことを感じさせていただきました。 

 私の中で、大きな気づきとなったのは、感謝のプロセスが、自分がコーチングを受けたときのプロセスと同じものだったことです。私自身のやってきたこと、できること、それを認めてもらえた時、 

すごくうれしかったことを覚えています。 

 この感情をお客様にも持ってもらう、このことが大切なんだ、 ということが、腑に落ちました。 

 提供するコンテンツは、あくまで手段にしか過ぎないんですね。 

 

 昨日の志高塾、ありがとうございました。

一言で言って最高でした!

改めて志高塾の素晴らしさを知りました。

みなさまの熱い気持ちと、愛がそのまま出ている会だと思いました。

何よりも来ている人たちの仕事への水準の高さは学ぶところが多く刺激になりました!

この会に参加できて良かった

田中社長と会えて良かった

みなさまと会えて良かった

改めて思いました。

このような貴重な切っ掛けを作っていただき本当にありがとうございます☆

このご縁に感謝しています。

ありがとうございます☆

今後もよろしくお願いいたします。

 

*昨日の志高塾土曜日コースの第一回目は、期待を上回る内容でとても大きな学びとなりました。

その後の懇親会の場も含め、このような当たり前ではない機会をご用意下さった田中社長には、感謝が尽きません。心より、ありがとうございます。

今回は、MECEや3Cといったフレームワークを実際に使うことで、議論がより戦略的・具体的になっていくのを体感できました。

また、それらを実践されている貞松社長のお話によって、よりリアルなイメージで腑に落とすことができました。今回学んだことを踏まえて、改めて自社の分析もしてみようと思います。

 

*志高塾の懇親会では、ありがとうございました。

貞松社長の講演がきけるという

貴重な体験の場をありがとうございます。

まだ、内容の1回目が半分までしか終わっていないのに、

このような体験ができるとは思っていませんでした。

これから半年どれだけの学びや体験ができるのか、

大変楽しみです。

できるだけたくさん吸収し、活用できるようにがんばります。

今後ともよろくお願いいたします。

 

*チームに分かれてグループワークをやりましたがどのようにして

企業がマーケットに対して売りの手法に関して意思決定していくのか

少し分かった気がしました。

あの考えを営業所単位まで落とし込んでチームを引っ張っていくには???

など考えながら講義を受けておりました。

次回も楽しみにしております。どうぞ宜しくお願い致します。

 

*田中さんが受講生のレベルや空気感などに合わせて進行されているのが良く分かりました。 

質問が上がればしっかりと聞き、空気感を感じてしめる所と緩める所を使い分けている印象です。受講生のレベルに合わせて、言葉も選んでいるようでした。 

 色々と学ばせて頂き、誠にありがとうございます。 

理論だけではなく、実践のお話も交えて頂けているのが分かりやすい 

です。また、8月以降も宜しくお願い致します。 

 

*土曜日は非常に充実した一日でした。

これまで私は1人で自分ができる範囲内で独立して飯を食べていけば良いと考えておりました。

ただ田中社長のスクールを受講し、そのような考えがちっぽけに感じるようになりました。

また一緒に受講している若くてギラギラしている人たち、素晴らしい考えや知恵をお持ちの経営者の方々と机を並べて同一空間にいて受ける刺激は、日常サラリーマンをしている中では絶対に受けることのない刺激です。

 田中社長のスクール名『志高塾』の名のとおり、私の志はどんどん高くなっていき、将来は日本の為に身を捧げて行こうと思うようになりました。

私は立派な経歴はありませんが、日本の中小企業の為に、諸外国に負けない生産性の高い組織作りを行えるコンサルタントを目指していこうと決意しています。

 また来月の授業を楽しみにしています。

 

 

 

 

 

*昨日の講座を通じて、会うことが当たり前になっている方へも、感謝を伝えていきたいな、 と改めて感じました。

 自分が選び取って、相手と会うことができたのだとしても、相手も、自分と会うことを選択くださっている、時間をくださっている、そのことを改めて感じました。

 例え、教えられる側だとしても、自分にとって充実した時間となることが、相手にとっても喜ばしいことではないのか、そう思いました。

 

*田中社長がコンサルティングのお仕事でご多忙にもかかわらず、月に3回とはいえ、ご自分の使命感から志高塾を始めたのには尊敬いたします。私もコンサルティングだけでなく、こうしてスクールであらためて戦略について学ぶ機会がもてたのは貴重だと思っています。せっかく作っていただいた機会を経営にも役立てたいと思います。 

 

*昨晩はありがとうございました。

今回も大変すばらしい内容で、大変に勉強になりました。

最後のワークは、言われていたとおりに、本当に一生もののワークだと感じました。

私の場合は、質問の回答や階段をのぼるイメージに、人が登場しない状態でしたが、

最後の階段の「誰のために」という際に、両親が登場して、

階段を降りる度に友人や会社の仲間が登場したのが、大変印象的でした。

また、社員・商品・顧客やゲームのルール、移動障壁のお話は、自社を振り返るだけでなく、

現状の取引先、今後の新規顧客へ提案等のアクションを考える上でも重要なのだと思いました。

(定量分析)=(定性分析)=(勘)の大事さも、化粧品通販の実例とともに聞けたので、大変わかりやすかったです。次回もよろしくお願いします。本当にありがとうございました。

 

 

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