ホーム » 回転率

回転率

商業施設の売上方程式

商業施設の売上方程式

売上方程式とは、「売上=数量×単価」のように、売上を構成する要因を「因数分解」して、売上を分析する手法である。他の不動産物件タイプと大きく異なり、施設全体の売上が賃料収入においても最大の関心事である商業施設にとっては、売上方程式はバリューアップや再生戦略を実行する上でも極めて有用な手法である。

売上方程式で典型的なものとしては、「売上=顧客数×購買頻度×購買単価」、「売上=顧客数×購買単価×1回当りの購買個数×購買頻度」等が指摘される。本稿においては、商業施設の売上方程式について紹介していきたい。

売上方程式の意義

 「売上=数量×単価」を基本的なものとする売上方程式において最も重要なのは、自社や対象プロジェクトにとって最適となるような「算式」を具体的に策定していくことである。売上方程式を活用する上での注意点は、「因数分解」した要因のなかで、何が最も売上に対して影響力が大きいのかを、実績データ等を基にして優先順位付けしていくことである。それぞれの要因について、自社の実績データ、競合他社のデータ、顧客のデータ等と比較して分析していくことが不可欠だ。売上方程式は、「1ヶ月に必要な売上個数はいくつか」、「1ヶ月に必要な来店客数は何人か」、「1ヶ月に必要な新規顧客数やリピーター顧客数は何人か」等、売上の主な要素の目標数値を設定する上でも重要なツールとなる。

売上方程式の応用例としては、営業活動の成果を分析するのに用いられる訪問方程式(「売上=総訪問件数×受注率×受注単価」)、費用面の分析に用いられる費用方程式などがある。より具体的な事例としては、レストラン等飲食の売上方程式は、「売上=顧客数×客単価×営業日数×店舗数」、「顧客数=席数×満席率×回転率」が基本形となっている。

商業施設の売上方程式事例

図表1は、商業施設の売上方程式の事例である。売上を来店客数と客単価に分解した後で、それぞれを「対象顧客数×来店頻度」、「品揃え等の魅力度×購買頻度」等に分解している。図表1のピラミッドのインフラストラクチャーを形成しているのは、本章第1回目(2008年2月号連載)でも紹介した「商圏分析の10大ポイント」である。実務的には、これらの10大ポイントの各要素も活用しながら、定性・定量分析を行い、対象となる商業施設に最も適した売上方程式を策定していくことになる。尚、来店頻度や購買頻度等、対象となる商業施設にどれだけ来店した上で、実際にそれだけの消費を行うか(いわゆる「コンバージョン・レート」)は、最終的に売上を上げていくには極めて重要な要素だ。これらの要素については、対象となる商業施設が対応する商圏のなかにおいて、「ファースト・チョイスの施設」(顧客が最もよく利用する施設)なのか、「セカンド・チョイスの施設」(顧客が2次的に利用する施設)なのかの施設ポジショニングによって、大きくその水準が異なるものであることを指摘しておきたい。

図表2の売上方程式は、売上を構成する要因のなかで、特に対象となる商業施設における潜在的な顧客層、同施設における顧客の滞在時間、顧客に対する販売価格に着目したものである。実務的には、これらの要因を、さらに対象となる商業施設における来店者の歩行距離、同施設内の動線、個別店舗への入店率、買い上げ点数、買い上げ店舗率等に分解して分析を行っていくことになる。

最後に、合理性の高い定性・定量分析を踏まえて策定された売上方程式は、どのような要因にどのような施策を実行していくことでより効果的な売上改善を果たしていくことができるかという実務上も明快なマーケティング・ロジックとなるものであることを強調しておきたい。

タグ:

「魚の調理技術が利益率の明暗を分ける」→(販売戦略)

魚の販売方法には、ユニット販売と定額販売があります。

 

ユニット販売とは、例えば「100グラム当り」など重さの単位を統一して魚を販売すること。

この方法では、100グラム当り、288円、298円、308円など魚の種類・部位・質などによって価格が異なることになります。

一方で、100グラムなど重さの単位を統一して魚をさばくことは比較的未熟な職人でもできる作業です。

 

これに対して定額販売とは、例えば「338円」など値段を固定してより多くの魚を販売すること。

お客様は定額のパックのなかから好きなものを選んで買っていきますから、できるだけ均一に魚をさばく技術が不可欠です。

 

ユニット販売では、お客様は違う値段のパックのなかから商品を選ぶことになるため、その選択にはより多くの時間が必要となります。

したがって、顧客の回転率は低い売り方です。

 

定額販売では、お客様は均一なパックで同じ値段の商品を選ぶことになるため、そのまま買い物かごに入れるだけで済みます。

したがって、顧客の回転率は高い売り方です。

 

きちんと魚を均一に切り分ける高い技術をもつ職人がどれだけいるかで、顧客の回転率やお店の利益率が異なってくるのです。

 

タグ:

商業施設のリーシング戦略

リーシング戦略の全体構造とプロセス

本章では、商業施設のバリューアップ・再生戦略として、商圏分析の手法と実際、再生戦略の事例等について考察してきた。今回は、商業施設のバリューアップ・再生のプロセスにおいて最も重要な要素であるリーシング戦略について紹介していきたい。

図表1は、リーシング戦略の全体構造とプロセスを取り纏めたものである。リーシング戦略の策定に当たっては、連載第47回で述べたように、自社施設分析、競合施設分析、消費者・マーケット・商圏分析等の分析・評価が不可欠である。徹底的な分析・評価を踏まえて、店舗戦略や店舗コンセプト等を策定していくのが次の重要なプロセスとなる。より具体的には、店舗戦略や店舗コンセプトを複数パターン策定した上で、各パターンにおいてフロアゾーニングを策定、施設全体のコアテナントやフロア毎のキーテナントを策定していく手順となる。一方で、店舗コンセプトと具体的なコアテナントとは高い相関関係にあることから、店舗コンセプトを確定していくのと同時にコアテナントを確定させていくのがリーシング戦略においては最も重要なポイントだ。各フロアのキーテナントや施設全体のサブテナント的なテナント企業は、コアテナントが確定した段階で当該コアテナントと相乗効果を生み出す先を中心にリーシングをしていくことが効果的だ。これらの主要テナントを確定させながら、図表2の通り、テナントミックスのエスキースを踏まえて全体のリーシングを進めていくことになるが、対象施設がリースアップ(100%の入居率とすること)できるか否かは、明確で合理性の高い店舗コンセプトの下に、プロセスの前半部分で主要テナントを確保できるかに大きく依存していることを指摘しておきたい。

テナントの賃料負担能力の把握

リーシング戦略を実行していくためには、テナントの業種業態毎の賃料負担能力を把握することが重要だ。業種業態によって店舗適性が異なるように、賃料負担能力も異なるからだ。

商業の分野においては、賃料や共益費等の費用は不動産経費や不動産特有経費と呼ばれている。賃料負担能力や不動産経費については、売上高総利益との割合で比較されることが多く、「不動産経費率」と言った場合には、売上高総利益に占める不動産経費の割合を指している。業種業態で差異があるものの、一般に、物販における不動産経費率4割前後、飲食での同数値3割前後、食品での同数値2割前後となっている。テナントミックス策定やリーシングを実際に進めていく際には、想定されるテナントの売上高利益率や在庫回転率等を試算した上で、テナント側の賃料負担能力を算定しておくのが効果的だ。より具体的な賃料負担能力や支払可能賃料を求めるには、売上高、売上高総利益率、不動産経費率等の数値が入手できれば、かなり精度の高い試算が可能だ。

「タテの立地条件」

前回は立地条件について詳解したが、商業施設においては、リーシング戦略を適切に実行していく上でも、「タテの立地条件」に精通することが重要となる。「タテの立地条件」とは、「立地内立地」とも呼ばれるものであり、「1階」、「2階」、「地下1階」等、対象となる商業施設内における立地条件のことである。

商業施設においては、同じ施設の中でも、フロアによって店舗適性が大きく異なってくる。一方で、フロアによって通行客からの視認性やアプローチの難易度も大きく異なってくる。一般的には、1階の賃料水準を100とした場合に、地下1階:75、2階:80、3階65というデータも指摘されている。もっとも、施設タイプが郊外の2層式大型施設の場合、駅に2階から接続している専門店ビルの場合などにおいては、2階部分も賃料水準が100に近いこともあり、「タテの立地条件」はケースバイケースであることに注意が必要だ。同様に、テナント側の業種業態によっても「タテの立地条件」は大きく異なる場合がある。例えば、美容室は1階よりも2階を好む傾向にある他、高級エステ等も羨望が良いことを前提として、上層階を好む傾向にある。

テナントミックスのエスキース、想定賃料の設定、施設全体の採算分析の実行に当っては、施設自体の立地条件のみならず、施設内の「タテの立地条件」も考慮する必要があることを強調しておきたい。

タグ:

田中道昭へのご依頼・お問い合わせ

  • 田中道昭 公式サイトの「繁盛魚屋」に学ぶ業績改善
  • 田中道昭 公式サイトのホワイトオーシャン戦略による業績改善
  • 田中道昭 公式サイトに問い合わせ
  • rss