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中規模商業施設のバリューアップ・再生戦略

売場面積3,000-5,000坪クラスの中規模商業施設は、イオンモールに代表される大規模商業施設との競合や消費の低迷等により競争力が低下してきている。特に大手GMSの旧業態店舗をキーテナントとする施設や新たなトレンドやコンセプトに対応できていない施設は苦戦を強いられている。

当社における取引実務と知見を基に、苦境に喘ぐ中規模商業施設の典型的な事例を通じて、問題の構造と本質とともにバリューアップ・再生戦略の策定と実行手法を紹介していきたい。

問題の構造と本質

中規模商業施設と言った場合に明確な定義は存在しないが、一般には、(1)売場面積3,000-5,000坪クラスで、(2)GMSやSM等をキーテナントとし、その他の専門店を含む商業施設を指すことが多い。このような商業施設は、開業して15年前後が経過し、キーテナントとの賃貸借契約の更新時期を迎えているところも多い。また本年4月には、イオンが100店舗にも及ぶ閉鎖を発表したように、キーテナントであるGMSにおいても、景気の低迷等を受けての本業不振から不採算店舗を閉鎖する動きを明確にしており、中規模商業施設全体の不透明感が高まっている。

図表1は、苦境に喘ぐ中規模商業施設の典型的な事例をチャート化したものである。当社グループでバリューアップ・再生を行っている複数の事例が題材となっているが、運営が厳しくなっている中規模商業施設の大半が、この典型例と同様の問題を抱えているものと観察される。

戦略分析(3C分析)の内、消費者・マーケット分析(Customer分析)を見てみると、図表1の通り、主に5点の特徴が指摘される。この内、「消費者プロフィールの変化」については、「人口が伸び悩んだり減少している」、「老齢化が進んでいる」、「家族構成が変化している」等が共通する現象だ。消費者・マーケットにおける最大の要因は、「景気の低迷を受けての消費の低迷」だろう。それぞれの商圏においては、まさに限られた消費者の限られたパイを巡っての争奪戦が繰り広げられているわけだ。

競合他社分析(Competitor分析)の結果においては、イオンモール等の大型店舗やしまむら等のカテゴリーキラーとの競合が最も大きな要因だろう。商業施設においては、従来は「GMS対GMS」、「SM対SM」など、同じ業態間での競合が競争戦略の大きなポイントだった。もっとも、しまむら、ユニクロ、大手家電量販店などのカテゴリーキラー登場により、消費者は「カテゴリー」(アパレル、家電、スポーツ用品、ベビー用品等、ある特定の商品分野)によって購買する店舗を選択するような消費行動に変化してきたことも見逃せない点だ。

このような消費者や競合他社の動向を受けて、対象となる中規模商業施設における問題の構造と本質は、「競合施設誕生による対象商圏の狭小化と狭小化した対象商圏のニーズに合致しない店舗運営」ということに集約されるだろう。商業施設ビジネスにおいては、競合施設が増えると、競争力の低下した施設では対象となる商圏の地理的範囲が狭くなり、対象となる商圏人口が減少する傾向にある。このようなことからも、自社施設分析(Company分析)の結果においては、「大型店舗やカテゴリーキラーの登場による競争力の低下」、「小商圏における消費者のニーズに合致しない店舗運営」が典型的な現象として指摘される。

尚、キーテナントとしてのGMSの状況も、中規模商業施設が不振となっている大きな要因として指摘される。特に、通常は2層式商業施設の2階に位置していることが多いGMS内の衣料品部門については、以下の現象が頻繁に観察され、施設全体の売上や集客力にも影響を及ぼしている。

①対象となる商業施設の実質的な商圏規模に合致しない衣料品マーチャンダイジングとなっていること。

②食料品部門の顧客層と衣料品部門のマーチャンダイジングでミスマッチが発生していること。

③GMS側が衣料品部門に対して消極的になっており、メーカーからの委託販売を増やすなど機会ロス重視策よりも損失回避重視策を採用、施設全体の集客力や魅力度を低下させていること。

バリューアップ・再生可能性の検討

当社グループにおいて、これまで述べたような中規模商業施設を取り扱う場合、まず最初に実施するのはバリューアップ・再生可能性の検討だ。この作業は、基本的に後で述べる「分析・評価」のプロセスと同様ではあるが、当該案件に正式に取り組むかどうかの大局的な見極めとしては、特に「商圏分析・施設評価の10大要因分析」を活用している。

特にそれらのなかでも、立地、施設面積、人や自動車の動線や交通量が、対象施設がバリューアップ・再生できるか否かの重要な判断材料となることが多い。商業施設においては立地が最も重要であり、立地と店舗前交通量は、売上に直接影響する要因だ。商業系テナントを複合施設等に誘致しようとするデベロッパーのなかには、「賃料をある程度引き下げるので、物販テナントを入れられないか」という照会も多いが、立地が劣ることにより店舗前交通量が少ないことは売上低迷の最大要因であり、コストの一部である賃料を引き下げたくらいではカバーし切れないものであることに注意が必要だ。

バリューアップ・再生戦略の全体構造とプロセス

図表2は、中規模商業施設のバリューアップ・再生戦略の全体構造とプロセスを示したものである。先に述べた「問題の構造と本質」から示唆される通り、典型事例で取り上げたような中規模商業施設のバリューアップ・再生戦略において重要となるソリューションの方向性は以下の通りである。

①狭小化している対象商圏の消費者・マーケットの正確な把握

②正確に把握した対象小商圏のニーズに合致したテナントミックスやマーチャンダイジングの策定と実行

③その他、対象小商圏に対応したシェアアップ戦略や各種施策の策定と実行

 小商圏を対象とする中規模商業施設のバリューアップ・再生戦略を成功させるには、より広い商圏を対象とする大規模商業施設以上に、対象商圏の市場規模や消費額の正確な把握と競合対策も含めたシェアアップのための店舗戦略が重要だ。これは、小商圏では大商圏よりも市場規模が小さいことから、特定顧客や特定カテゴリーへのフォーカス戦略は不味であり、商圏内のより多くの顧客層やカテゴリーに対応して一人当り消費額を引き上げていくことが不可欠となるからだ。

 このように、対象商圏の消費者・マーケットの正確な把握が中規模商業施設では特に重要であることから、前回の連載でも述べた通り、当社グループでは「商圏分析」と「商業施設の売上方程式」を併用して対象商圏の市場規模や特性の分析・評価を行っている。「商圏分析」においては、図表3の通り、「商圏人口分析」と「対象商業施設の評価」を踏まえて、「売上方程式」を活用しながら、来客予測や売上予測を実施している。「商業施設の売上方程式」については、本章においてこれまで4つの事例を紹介したが、今回の典型例のような中規模商業施設に対しては、図表4の通り、売上を「商圏人口×一人当り消費額×当該マーケットにおけるシェア」に分解した上で、各種の定性・定量分析を実施し、戦略の策定と実行を進めていくのが効果的だ。

有力パターンの策定と実行

対象小商圏の市場規模や特性を正確に把握した後は、バリューアップ・再生戦略において実務的に最も重要となる対象小商圏のニーズに合致したテナントミックスやマーチャンダイジングの策定と実行を進めていくことになる。

当社グループにおいては、以下のような小商圏の特性を踏まえながら、テナントミックスについては、キーテナントであるGMSの撤退や入れ替え可能性も同時に考慮しつつ、通常は「有力64パターン」及び「最有力8パターン」を策定した上で、対象施設のプロデュース業務やリーシング業務を行っている。

①市場規模が小さいことから、なるべく多くのカテゴリーや品種を品揃えすること。

②買上点数アップ等により、一人当りの消費額を増やすことに貢献するものであること。

③購買頻度が高く、より生活に密着したカテゴリーや商品を品揃えしていること。

④フォーカス戦略や高級志向は不味であり、より多くの顧客層を集客できるものであること。

⑤売れ筋価格は商圏人口によって変動することから、できるだけ低価格訴求力の高いものであること。

 その他のバリューアップ・再生戦略としては、「分析・評価」の段階で策定した「商圏分析・施設評価10大要因分析」の要因や「売上方程式」の因数を向上させていくことが重要となる。また当社グループにおいては、通常は特定店舗内の特定商品群を対象としているカテゴリーマネジメント(業態やメーカーではなく、カテゴリーを戦略単位とするマネジメント手法)を、商業施設単位での比較分析や対象商業施設のテナントミックス策定等にも活用している。特に、カテゴリーマネジメントの本質でもあるCDT(消費者購買意思決定ツリー)を当社独自の手法で応用し、対象となる商圏における消費者がどのような優先順位に基づいてどこでどのような購買を行っているのかという「施設間の典型的購買パターン分析」(「CDT5W1H分析」)を実施しているのが大きな特徴だ。

 最後に、対象となる実質的な商圏が狭小化している中規模商業施設においては、最も基礎的な顧客層となる一次商圏(車で5分以内程度の商圏)を死守していくことが極めて重要だ。顧客数がより限られている小商圏においては、サービス低下等に伴う客離れはまさに死活問題だ。中規模商業施設においては、対象商圏のニーズに合致したテナントミックスやマーチャンダイジングとともに、施設の運営・管理におけるソフト面のサービス向上や顧客満足度向上が、大規模店舗以上に重要となることを指摘しておきたい。

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なお、同社のメイン雑誌である月刊レジャー産業において本年4月号からホワイトオーシャン戦略について連載させていただくことになりました。

 

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志高塾ビジネススクール受講生の声

 

 

志高塾ビジネススクール受講生の声

 

本年7月から開講している志高塾ビジネススクールには、上場企業の社長、出版社の社長、大手生保マーケティング戦略総責任者などから、20代前半の若き「志高」者まで、多くの方々に受講いただいています。

 

今回、受講生で運営委員でもある濱地智司さん(Ninjya Production)がボランティアで受講生の声の画像を以下の通りYouTubeにアップしてくれました。ご多忙のなかを本当にありがとうございました。また受講生を代表して映像に登場していただいた岩間水輝さん、茂木郁弥さん、松木雄介さん、どうもありがとうございました。他に撮影にご協力いただいた受講生の方々の画像も、これからNinjya Productionにアップしていただきます。

 

http://www.youtube.com/watch?v=QwVOo6jWBKM

 

http://www.youtube.com/watch?v=QPalY4g2hwM

 

http://www.youtube.com/watch?v=nkuBxhEXPMQ

 

またこれを機に、授業の風景などもご紹介していきたいと思っております。

 

志高塾ビジネススクールの受講生の方々、運営を支えていただいている方々など、志高塾ビジネススクールへのご支援に対して、あらためまして心から御礼申し上げます。ありがとうございます。

 

志高塾ビジネススクール

塾長

田中道昭

 

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重版出来のご報告と本書への想いやこだわり

『アマゾンが描く2022年の世界』重版出来のご報告

『アマゾンが描く2022年の世界』重版出来のご報告

日頃より格別のご高配を賜り厚く御礼申し上げます。

11月18日にPHPビジネス新書で刊行した『アマゾンが描く2022年の世界―すべての業界を震撼させるベゾスの大戦略』、おかげさまで本日11月28日、刊行から10日で重版出来が正式に決定しました。

本書は初版数も多く、担当編集者とは年内中の重版を目標としていましたが、多くの方々に支えられて、同新書としては本年の最短記録での重版正式決定となりました。

本当に心から御礼申し上げます。

また本書は、日本一の書店でもあるアマゾンの売上データをもとにした東洋経済オンライン恒例の週間「売れているビジネス・経済書200冊ランキング」で11位となりました。
http://toyokeizai.net/articles/-/198971?page=2

本書はアマゾンを対象としていることから、8月の執筆スタート時から類書が出ることも想定しつつ鋭意執筆を進めてきました。

ダイヤモンド社から刊行された『あしたの履歴書』とほぼ同タイミングでの執筆となったため、通常の業務も行っているなかでは本当に相当な労力を要しましたが、人生においてこのタイミングが、『あしたの履歴書』のなかでも記した20年前に設定した「30年計画」の大きな節目であると思い、ただただ愚直に努力を積み重ねることに注力しました。

私が最もこだわったのは――毎日のようにEC・リアル店舗・スマートスピーカー・AIビッグデータ等で新しいニュースが流れるアマゾンではありますが、独自の5ファクターメソッドや経営のフレームワークから分析・洞察を行うことにより、3年経っても、5年経っても旧くならない内容となることに強いこだわりをもって書き進めました。

またアマゾンを通じて未来のビジネス世界を予測すること、今や世界中の企業のなかにおいてビジネスにおいて最もベンチマークすべき企業の1社となっているアマゾンを徹底分析しておくこと、それを多くの人にシェアすることを最大の使命感としました。

また日本のみならず中国やアジア諸国等でも読まれていくことを目標として300ページを超える新書としては膨大なボリュームのなかで、アリババの大戦略の分析に33ページ、一つの章を費やしました。

さらにはアマゾンやアリババの徹底的な分析によって、読者が単に危機感だけを深め、圧倒されるだけではなく、両社への対抗戦略、そして日本企業としてこれら2社経済圏に対抗してくる候補についても論考し、読者を鼓舞することにも徹底的にこだわりました。

すでに「アップルの大戦略」、「グーグルの大戦略」等の出番も様々なかたちで決まっており、これらもまた書籍等のかたちで一般にもご披露していきたいと考えております。

ほぼ同時期に準備を進めてきた『あしたの履歴書』も、新着として、本日の日経新聞朝刊1面に広告を載せていただきました。同書については、12月11日付け週刊ダイヤモンド本誌での見開き2ページ筆者インタビュー記事等、これから様々なプロモーションも行われます。本書と同様にご愛顧いただければ光栄に存じます。

長い文章となってしまい大変恐縮ですが、各位のますますのご健勝をお祈りして、ご挨拶とご報告を申し上げます。
引き続きどうぞよろしくお願い申し上げます。

ありがとうございます。

田中道昭

あしたの履歴書

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